miércoles, 20 de noviembre de 2013

El protocolo y el ceremonial como expresión comunicativa en las relaciones públicas



El protocolo y el ceremonial como expresión comunicativa en las relaciones públicas

Por Mónica Guillén


Comunicación y Relaciones Públicas
 Las Relaciones Públicas constituyen una función directiva de carácter continuado y organizado que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, ejecuta programas de acción y comunicación coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo. Tienen como objetivo ganar la comprensión y la aceptación del público, fortalecer los vínculos con estos, para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras. El fin es lograr una buena imagen de la empresa en sus respectivos públicos.
 Dentro de la comunicación, las relaciones públicas constituyen una fuerte herramienta de trabajo; están presentes en casi todos los procesos comunicativos. Pero para que las acciones de comunicación que se desarrollan en las relaciones públicas puedan ser bien interpretadas, dirijas y aceptadas, es necesario conocer y aplicar las reglas del protocolo y ceremonial, que permiten crear una atmósfera de cortesía y respeto en las relaciones entre los hombres.
 Las relaciones públicas son un arte, por la especial sensibilidad que debe tener el hombre o mujer que realiza este ejercicio profesional a partir de la exquisitez en el trato, para así lograr una adecuada relación con las personas a las cuales se debe la institución.
 Si logramos que lo anterior se cumpla podemos hablar de imagen y prestigio. De lo contrario, el maltrato a las personas puede generar mala opinión y una conducta hostil o indiferente ante la organización.
 La labor de un relacionista público es fundamental, es un mediador comunicacional entre la entidad y sus públicos tanto externos como internos. Entre las diversas funciones de un relacionista están: la divulgación, mantenerse informado de la opinión pública, establecer contantes flujos  de comunicación entre la organización y sus públicos, brindar opiniones y asesorar las decisiones de la organización, velar por el mantenimiento  de un fuerte sentido de pertenencia y colaboración del público interno, facilitar la obtención del reconocimiento público y la aceptación, generar una imagen positiva, entre otras coas.
 Para desarrollar estas funciones es necesario, un relacionista que tenga ética, sea sencillo, modesto, respetuoso; que actué con naturalidad y tenga tacto en las relaciones con los demás; que domine y conozca las reglas sociales de comportamientos que ayuden a potenciar la imagen personal y cooperativa; que tenga una sólida preparación y domine de mano maestra todas las técnicas de la gestión moderna, los  idiomas y la computación, entre otras.
Al respecto Emma Cárdenas refiere que: “si se tiene en cuenta que las Relaciones Públicas incluyen técnicas de comunicación encaminadas a lograr una influencia sobre la opinión pública, el relacionista, quien actúa como un puente entre la empresa que representa y sus públicos, es una de las personas que deben contribuir a crear, fomentar y preservar una imagen corporativa positiva, por lo que debe tener presente todos los elementos que contribuyan al mantenimiento de esa imagen. Para realizar su trabajo necesita poseer ciertas aptitudes personales y conocimientos profesionales: dominio de las reglas de comportamiento social, es decir, normas de cortesía que le permita mantener una postura apropiada en cualquier espacio en que se encuentre, ya que sus acciones se reflejan no solo en su profesionalidad, sino también en la entidad que representa.”

Protocolo y Ceremonial en las Relaciones Públicas
Las organizaciones desarrollan a veces actividades extraordinarias de interés para su entorno por tratarse de excelentes ocasiones para difundir identidad y mensajes institucionales, identificar a su universo y crear o potenciar alianzas. Estas actuaciones se llevan a cabo por los relacionistas públicos mediante técnicas avanzadas de gestión de públicos, entre las que ocupan un lugar destacado la correcta aplicación de los sistemas ceremoniales y las normas de protocolo, responsables de que la imagen percibida sea favorable.
A principios del siglo XX el ceremonial y protocolo estaban circunscritos históricamente a la diplomacia, pero hoy en día es una herramienta que la utilizan los relacionistas públicos en las grandes y pequeñas instituciones para sus celebraciones oficiales siguiendo protocolos de etiquetas y en todas las acciones de comunicación que desarrolla.
El protocolo y el ceremonial están considerados como expresión comunicativa en la labor de un relacionista público. Estas expresiones están basadas en reglas de cortesía y su aplicación ayuda a mantener y elevar el prestigio del relacionista, de la entidad que representa y por consiguiente del país. La cortesía constituye la base de las relaciones públicas ya que es la demostración de atención, consideración y respeto ante las personas.
El protocolo es un conjunto de normas que se aplican para el desarrollo y realce de las actividades que se efectúan dentro de un grupo social determinado, y están encaminadas a mantener la armonía dentro de este y asegurar a cada participante las prerrogativas y privilegios a los que tiene derecho.
Por su parte el ceremonial es una parte importante del protocolo. Es un elemento de orden creado para evitar fricciones inútiles y resolver las divergencias que pudieran surgir. Consiste en un conjunto de fórmulas impuestas por la experiencia y reglamentan las relaciones entre las personalidades y altas autoridades que participan en actividades tanto oficiales como privadas.
El protocolo y el ceremonial indican a los distintos tipos de públicos cómo han de presentarse y cuál es su ubicación espacio-temporal en el imaginario relacional del evento, entre otros.
Diversos son los elementos que están presentes dentro del protocolo en las relaciones públicas como: la imagen personal, que incluye las reglas sociales, la vestimenta, etc.; el acto de presentación; saber utilizar la palabra escrita y hablada como también el lenguaje corporal; conocer las reglas de precedencias y como preparar una actividad social como las comidas, entre otras. Estas son algunas de las principales herramientas para un desempeño exitoso en el marco de un entorno social determinado que debe ser estudiado con máximo esmero.
La imagen personal, es el primer aliado de un relacionista, representa el primer mensaje comunicativo entre las personas. Una buena imagen abre las puertas para el diálogo y como dice el proverbio chino –una imagen dice más que mil palabras. Por lo que no se debe descuidar jamás la importancia de una buena conducta, el buen vestir y las reglas sociales y comunicacionales, estas comunican quien eres; y esa imagen que des favorable o desfavorable repercute de igual forma en la imagen de tu empresa.
La imagen personal habla por sí misma, por lo que es recomendable conocer bien tu cuerpo, saber que le queda bien y que debe usar en cada momento. Saber vestir en el momento adecuado implica respeto por el medio en que interactúa. El valor de la primera impresión es incalculable.
La moda no debe ser una camisa de fuerza, la elegancia está condicionada a una función práctica y ser elegante implica originalidad y simplicidad. Se debe contar con un vestuario funcional, sencillo y práctico, y en armonía con el calzado, el peinado, el arreglo de las manos y el maquillaje. Hay eventos que por sus peculiaridades exige un tipo de ropa determinada, será más formal o informal según indique la ocasión. También se debe tener en cuenta si el evento será de día o de noche; hay un vestuario adecuado para cada ocasión y este no debe ser descuidado en ningún momento porque se estaría dando una mala imagen de la entidad, empresa u organización.
Pero que uno vista bien no es suficiente, es importante mantener una buena conducta y educación. En este sentido es necesario velar por la elegancia y el porte en la forma de sentarse y caminar; hay que hacerlo natural y erguidamente sin movimientos exagerados que resultan poco elegantes, como caminar apresuradamente a zancadas, cruzar las piernas, los brazos pues crea una barrera defensiva para la comunicación, etc.
Por otra parte hay que prestar especial atención a la comunicación no verbal, ya que hay muchos gestos que trasmiten lecturas negativas, por ello deben tenerse en cuenta y no descuidarlos. Por ejemplo: comerse las uñas, balancear el cuerpo, rascarse exageradamente pueden denotar inseguridad transmiten un mensaje contrario a lo que se trata comunicar con palabras. Así como bostezar mucho o estirarse en público denota aburrimiento y por ende falta de interés.
Como conocemos la educación y la cultura de una persona se revela por la conversación por ello también es necesario saber cómo desarrollarla de manera una adecuada. La conversación es un arte y también tiene reglas para  llevarla a cabo y hacerlo bien. Para un relacionista público es fundamental que sepa dialogar, el tono de la voz debe ser moderado, ni muy alto, ni muy bajo, el lenguaje debe ser estándar y ajustado al entorno. También no se debe olvidar que la verdadera conversación es un intercambio de ideas, por lo que hay que saber escuchar en su momento y retomar la palabra cuando las reglas de cortesía le indiquen que es oportuno.
Todo tipo de comunicación (gestual, verbal, visual, escrita, etc.) está ligada al protocolo y al ceremonial como elemento de orden e incluyen una serie de reglas que prescriben las buenas maneras, respeto, consideración y cortesía en general.
En el protocolo se incluye las reglas de precedencia, elemento de orden en el cual establecemos una comunicación. La precedencia determina la jerarquía de una persona sobre otra y/o un estado sobre otro. Conocer los criterios para el establecimiento de la precedencia es muy  importante en la labor de un relacionista para no incurrir en faltas graves que pudieran ofender y cortar relaciones necesarias. Estos criterios son: antigüedad, representatividad, alfabético, alternativo, asimilación, jurisdiccional, responsabilidad, sentido común, cortesía.
Un ejemplo muy interesante sobre el tema de la precedencia lo encontramos en el Congreso de Viena de 1815 donde se reunieron los enviados de las ocho potencias firmantes del tratado de Paris. Para evitar situaciones embarazosas que se producían por la pretensión de ocupar precedencia según criterios personales de los agentes diplomáticos. Llegaron a establecer el siguiente orden: a) embajadores, legados y nuncios, b) enviados y ministros cerca del embajador, c) encargados de negocios acreditados cerca de los Ministros de Relaciones Exteriores, d) los funcionarios diplomáticos tienen carácter representativo, e) los funcionarios diplomáticos de igual categoría tienen precedencia entre sí por el orden de llegada al país, f) el reglamento no hace innovación relativa a los representantes del Santo Padre, g) para la recepción de los funcionarios diplomáticos de toda clase se adoptarán en la corte una etiqueta uniforme.
El orden de precedencia que se aplica a los organismos internacionales tiene base en el principio de la justicia de los estados. Este se rige en la lista alfabética de los estados, y tienen en el orden de colocación de las banderas nacionales.
Utilizan un ceremonial diferente para acreditar al jefe de la delegación de un país en la organización. La fecha de presentación de credenciales y a qué lugar que corresponde al nuevo jefe de delegación está prefijado por orden alfabético. Las credenciales de los representantes permanentes subscriptas por los jefes de estado de gobierno son transmitidas al secretario general.
Si conocemos estas reglas y estamos viendo una fotografía de un acto protocolar podemos saber el rango que ocupa cada persona por el orden en que se encuentran ubicados en la foto. La precedencia se da igual en el caso de las banderas, la firma de convenios, en el auto, en los actos, en las comidas, etc. Para las personas la precedencia así como la ubicación de su bandera representa mucho más que a ellos por sí solo, representa a la nación.
Consideraciones finales
La misión cotidiana del relacionista público en nuestras instituciones debe ser mejorar la imagen de la empresa y lograr la aceptación de los públicos. Para lograr lo anterior, hay que trabajar duro y en equipos creativos.
La investigación, la planificación, el trabajo de identidad e imagen corporativa, la información que debe circular en la organización, la solución de los conflictos organizacionales, la participación en las reuniones directivas, la canalización de los sentimientos de los públicos para que sean conocidas por la alta dirección, las actividades de ceremonia en las organizaciones, el protocolo, la comunicación comercial y con los medios masivos, entre otras importantes funciones, deben estar en el contenido de un profesional de las Relaciones Públicas del mundo moderno.
Una práctica que no legitime al relacionista público como un asesor de la alta dirección para la Comunicación Estratégica, reduce su actuación a  las funciones operativas asociadas a entregas de regalos, acciones espontáneas de Protocolo y lo que se conoce como funciones pirotécnicas ante las situaciones de crisis institucional.